二戰(zhàn)時期，英國首相丘吉爾曾說過一段抵抗侵略的名言：“我們將在海灘作戰(zhàn)，我們將在敵人的登陸點作戰(zhàn)，我們將在田野和街頭作戰(zhàn)，我們將在山區(qū)作戰(zhàn)�！�

　　從今年央視“3·15”晚會所曝光的情況來看，現(xiàn)在許多知名飲料在三四線城市的“街頭”和“田野”也面臨著山寨大軍的“侵略”：“承德杏仁露”潑向露露、“六仁核桃”砸到六個核桃、“旺好牛仔”挑戰(zhàn)旺仔牛奶……

　　為何這些山寨小品牌能頻頻“欺負”正規(guī)大品牌？

　　商標等無形資產(chǎn)價值不菲

　　露露、六個核桃、旺仔牛奶等知名品牌，在消費者心目中具有多年形成的品牌效應。正因為如此，其商標價值、專利等無形資產(chǎn)價值不菲。

　　例如，承德露露披露，公司曾以3.01億元受讓露露集團有限責任公司的商標、專利等無形資產(chǎn)，包括露露系列商標共127件、專利73項等，露露系列商標權評估價值為1.987億元。2017年半年報中，承德露露稱，在報告期末對露露系列商標進行減值測試，經(jīng)測試商標權的可收回金額高于其賬面價值，不需計提資產(chǎn)減值準備。

　　養(yǎng)元飲品披露，“YANGYUAN”及圖、“六個核桃”商標，被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。承德露露的主打品牌“露露”牌杏仁露則是中國知名品牌，也是中國品牌價值500強之一。

　　因為良好的品牌效應，也引來了各種各樣的侵權者。在訴訟公開查詢網(wǎng)站“無訴”上，六個核桃涉及的被侵權行為、被侵權產(chǎn)品各出現(xiàn)了185和146次，外觀設計專利、注冊商標等訴訟也各涉及100次左右。

　　這些知名品牌，還長期面臨著被仿冒的問題，各地“李鬼”頻現(xiàn)。

　　例如，養(yǎng)元飲品披露有侵權產(chǎn)品大量存在。養(yǎng)元飲品曾提起訴訟，表示這些侵犯商標權的行為及不正當競爭行為對原告養(yǎng)元公司造成了嚴重影響，且同時侵害了消費者合法權益，擾亂了市場秩序。

　　今年2月12日，承德露露也披露訴訟消息稱，在2月8日就汕頭高新區(qū)露露南方有限公司及北京榮誠文華超市侵犯公司商標權事項，向北京知識產(chǎn)權法院提起民事訴訟，當日收到了北京知識產(chǎn)權法院《民事案件受理通知書》([2018]京73民初175號)，該案已依法受理。

　　承德露露還發(fā)現(xiàn)，除北京外，上述侵權產(chǎn)品在全國各大中小城市、各大連鎖超市均有銷售，侵權范圍遍及全國。

　　成本低，侵權行為難根除

　　3月15日，超凡股份合伙人、超凡研究院資深研究員唐有龍對記者表示，有些山寨、仿冒產(chǎn)品的銷售屬于突擊性質(zhì)，在過年及節(jié)假日市場監(jiān)管人員不足時，假貨大量出現(xiàn)；上班時間一到，這些產(chǎn)品又全都消失不見了。假冒產(chǎn)品制造成本低且轉(zhuǎn)移迅速，產(chǎn)品量又不大，就是賺快錢。在這種情況下，打假難度大，不容易根治。

　　他進一步闡述道，從被侵權企業(yè)來看，一般有兩種處理方式。第一種是工商局介入，扣押產(chǎn)品并進行行政處罰，同時讓侵權企業(yè)停止侵權行為；第二種是提起訴訟，被侵權企業(yè)進行索賠，但這類訴訟需要考慮侵權方給商標權利人造成了多大的經(jīng)濟損失，以及侵權人通過售賣產(chǎn)品獲取的盈利情況。如果兩者都不好界定，則要等待法院進行相關判決裁定。

　　唐有龍說，如果對方明顯惡意仿冒，被侵權方勝訴概率還是很高的，尤其是知名度比較高的品牌。但從被侵權企業(yè)的角度來考慮，提起訴訟首先是希望停止這種侵權行為，對于索賠金額，具體要看對方的銷量。此外，還要考慮到訴訟成本，“很多侵權行為往往來自規(guī)模較小的個體工商戶，因此被侵權企業(yè)難免應接不暇，出于成本考慮不會逐一起訴�！�

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，“李鬼”頻現(xiàn)，山寨企業(yè)犯法處罰的金額不高、震懾力不足也是重要因素。同時，消費品的銷售渠道復雜，山寨品藏在三四線城市及鄉(xiāng)村，企業(yè)往往難于追查，沒有足夠精力和能力去全面打擊山寨，這也給冒牌貨提供了生存空間。