過去的2017年,國產(chǎn)鞋牌達芙妮平均一天關(guān)閉三家門店。
近日,達芙妮集團發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示,2107年第四季度,達芙妮集團關(guān)店328個,其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年,達芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。
“關(guān)店肯定是因為不掙錢。”鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者,達芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀,這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”,在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。
連虧三年
曾經(jīng)的知名女鞋品牌達芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。
2015年,達芙妮第一次出現(xiàn)虧損,虧損額為3.79億港元,營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元,核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元,虧損擴大至8.19億港元。
也就是在2015年開始,達芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當年,達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日,達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年,達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%,銷售點數(shù)目凈減少999個,包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日,達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為3589個。
而在最輝煌的時候,達芙妮一共有2萬家銷售點。
達芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開店多年的達芙妮加盟商對記者直言,近年達芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示,傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做,“現(xiàn)在大環(huán)境都不怎么樣,零售行業(yè)都在走下坡路!
程偉雄對記者表示,達芙妮的定位是大眾女鞋,但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣,消費者本身對品牌的忠誠度不是很高,如果無法針對目的消費群體作出改變,達芙妮很難抓住消費者的心。
不過,在最新的季度財報中,達芙妮的下跌幅在近期已有所放緩,2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達芙妮把原因歸結(jié)為“由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評,以及銷售效率提升”。
“漂亮100分,美麗不打折”曾經(jīng)是達芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在業(yè)績壓力下,為了清理庫存,達芙妮在過去一年幾乎全年都在打折。
記者走訪了位于廣州天河區(qū)的一家正掛出打折字樣的達芙妮門店,正值周末,盡管店里人流如潮,但在柜臺前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告訴記者,為了清倉,一雙原價五百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右,而即便打折力度如此大,附近一家達芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。
昔日鞋王風光
達芙妮也有過輝煌的時光。
達芙妮成立于1990年,創(chuàng)始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報道,由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本,張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田,生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地,達芙妮的品牌由此而來。
到了內(nèi)地的達芙妮一炮而紅,不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌,市場占有率更一度接近兩成。
1995年11月3日,達芙妮在香港主板上市。
與競爭對手百麗不同,達芙妮定位于大眾流行的平價策略,走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家,短短十年間門店增長了9倍之多。2012年,達芙妮門店數(shù)量更是達到峰值,共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間,達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。
2006年,達芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺灣,設(shè)立專賣店,并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期,達芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年,《達芙妮模式成功專賣》一書出版,專門分析其當時成功背后的故事。
不過很快,高增長下,達芙妮的經(jīng)營弱勢也隨之暴露。公開資料顯示,從2012年開始,達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半;此外,達芙妮存貨開始走高,2013年銷售收入104.47億港元,存貨達到26.43億港元,加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù),達芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。
程偉雄認為,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達芙妮從決策到下達命令反應(yīng)偏慢,難以對時尚作出及時快速的響應(yīng)!皩τ诳鞎r尚品牌來說,供應(yīng)鏈的速度和效率是關(guān)鍵。”
2015年,連續(xù)兩年業(yè)績徘徊不前的達芙妮迎來了首虧。
巔峰時期的達芙妮,市值一度達到195億港元。而如今,截至2月2日收盤,達芙妮市值卻已縮水至8.91億港元,不及當初二十分之一的體量。
轉(zhuǎn)型待考
達芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期六(6.370, 0.02, 0.31%)、千百度、奧康等業(yè)績都均在近年遭受了業(yè)績下滑。中泰證券的一份研究報告中指出,隨著消費渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出,從2012年左右起,幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紛開始“關(guān)店潮”。
服裝行業(yè)專家馬崗認為,由于新興消費理念和群體的出現(xiàn),以及零售環(huán)境的疲軟,女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。
不過,程偉雄對記者表示,在傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企衰落的同時,同時也要看到一部分新興品牌正在異軍突起,款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢,而由于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌做到一定規(guī)模后“船大難掉頭”,在供應(yīng)鏈效率上無法跟上,導(dǎo)致跟消費者的需求脫節(jié)。這些鞋牌要脫離困境,就要對管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效率進行真正的改革。
業(yè)績壓力下,達芙妮展開了積極的自救。
達芙妮把眼光轉(zhuǎn)向了線上,加大了電商的力度。不過,達芙妮線上品牌銷量難言理想。記者登錄達芙妮天貓旗艦店,將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn),店鋪中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1544筆。與線上其它鞋牌幾乎上萬的月銷相比,銷量略顯寒酸。
即便如此,電商還是為達芙妮處理掉了一定的庫存。公開資料顯示,2017年上半年,達芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長,維持盈利。而由于提出了線上和線下商店共享存貨的措施,達芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元,平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。
達芙妮也試圖進行多元化投資挽救低迷業(yè)績。2016年,達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》,希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動,推廣品牌形象。不過從結(jié)果看來,投資娛樂節(jié)目并未給達芙妮業(yè)績增添亮色,反而造成不小的虧損。
達芙妮也迎來了二代班子的上任。去年5月,達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官集團主席。資料顯示,張智凱今年37歲,自2003年就進入達芙妮集團,從事產(chǎn)品研發(fā)工作。
張智凱上任后,對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo,找更具時尚感的外籍模特拍廣告,弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等。此外,達芙妮日前和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作,也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號。
不過,也有年輕消費者對記者表示,整體感覺上看,達芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時尚。
程偉雄認為,達芙妮的轉(zhuǎn)型缺乏與市場的互動、戰(zhàn)略方向仍不清晰!白鳛橐患掖蟊娖放疲_芙妮要進行真正的轉(zhuǎn)型,就要思考品牌到底是以時尚為導(dǎo)向還是以價格為導(dǎo)向。無論是哪種導(dǎo)向,帶來的結(jié)果都是截然不同的!背虃バ郾硎。